250 milioni di euro l'anno in Italia, 5,5 trilioni a livello globale: sono i numeri relativi alla perdita di fatturato determinato dai consumatori che decidono di rivolgersi a un concorrente per continuare ad acquistare ciò che è di loro interesse. Sono dati rilevati in una ricerca Accenture di qualche tempo fa, utili più che altro a capire la portata del fenomeno sempre più diffuso dell'infedeltà al brand e, quindi, quanto è importante avere una corretta strategia di customer engagement. 

Il coinvolgimento del cliente è promosso e alimentato da best practice di marketing che si pongono l'obiettivo di stimolare e influenzare il comportamento degli utenti di servizi o prodotti di una determinata azienda. 

Il fine ultimo del customer engagement è 

la creazione di connessioni delle aziende con i clienti profonde e tali da guidare le decisioni di acquisto, così come da promuovere una maggiore interazione con l'azienda stessa. 

Forrester Consulting

La digitalizzazione permette oggi di avere a disposizione nuovi e potenti canali attraverso cui poter esprimere contributi spontanei, condividere opinioni sui pareri espressi anche da persone sconosciute, accedere a informazioni rese disponibili a ogni latitudine. Tutti i canali (mail, chat, social oltre ai tradizionali telefoni, punto vendita, servizio assistenza eccetera) devono essere perciò presidiati dalle aziende per instaurare quel rapporto che conduce alla fidelizzazione del cliente, da un lato, e all'affermazione del brand, dall'altro. 

Il coinvolgimento del cliente nell'era digitale 

Nell'era digitale tecnologie quali quelle relative alla raccolta e gestione dei big data, l'Internet of Things e la mobility stanno cambiando radicalmente il rapporto tra brand e clienti. Le aziende possono, infatti, avere a disposizione una preziosa serie di informazioni che consente loro di intercettare i bisogni di clienti o prospect e quindi di offrire una proposta mirata sulle esigenze. E questo rappresenta la possibilità di dare un buon servizio e assicurarsi maggiori possibilità di vendita. Monitorare i touchpoint digitali accresce la possibilità di avere feedback utili a raffinare il prodotto/servizio stesso oppure anche, semplicemente, a tarare le proprie policy di comunicazione. Proprio a quest'ultimo proposito, la personalizzazione possibile grazie al digitale suscita aspettative sempre più esigenti da parte del consumatore finale. Basti pensare a un utente che in passato si è lamentato di un servizio di un'azienda (via mail, attraverso il servizio clienti o altro): si aspetta la comunicazione di nuove proposte da quella stessa azienda che tenga conto dei suoi trascorsi e non di ricevere messaggi uguali a quelli indirizzati a un potenziale cliente qualunque...  

Social e digital marketing 

Quali azioni di digital marketing intraprendere per far sì che il customer journey si compia con soddisfazione sia del cliente sia, in ultima analisi, dell'azienda che vede accrescere i suoi numeri di fatturato? Sempre più le opinioni del cliente sono espresse sui social network. I dati pubblicati nel documento Domo (della società Domosapiens) dal titolo “Data never sleeps” l'anno scorso indicano che ogni minuto sono stati scritti oltre 450mila tweet, postate quasi 50mila foto su Instagram, guardati oltre 4 milioni di video su YouTube. Sono numeri impressionanti che servono per avere una idea della quantità di informazioni che le aziende devono passare al setaccio per poter dire di ascoltare davvero i social. 

Una strategia di social analytics non può prescindere dal social monitoring (che deve prevedere una fase di acquisizione di contenuti, un successivo momento di comprensione e interpretazione delle informazioni) che sfoci poi in quella social intelligence che consente la costruzione di customer insight (viste uniche sul cliente utili alla sua comprensione) grazie all'integrazione e all'analisi congiunte dei dati raccolti dai social, appunto, con quelli già presenti in azienda. 

Più nello specifico, si devono affinare le capacità di social caring e selling. Cioè, da un lato, soffermarsi a valutare come il brand interagisce sui propri social e come se ne prende cura: non basta, infatti, avere un account è necessario utilizzarlo per avviare un processo di fidelizzazione. D’altra parte, il social selling è il modo in cui un'azienda o un professionista sfrutta i social media per raggiungere i propri obiettivi di vendita grazie alla possibilità di costruire con i loro clienti solidi rapporti di fiducia.